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L'adaptation nécessaire des restaurateurs face aux multiples changements...
Par Bernard Boutboul le 17/03/2008
69 % des repas consommés hors domicile le sont désormais à moins de 10€ TTC, boissons comprises (+6% en 3 ans !). 80% des repas pris hors domicile le sont à moins de 15€ TTC, boissons comprises. Le segment situé entre 17 et 27€ (en perte de vitesse en volumes et valeur) continue à être une zone d’insatisfaction permanente croissante chez les clients. Si la rapidité de service, le prix et l’efficacité sont déterminants à moins de 17€ pour satisfaire et fidéliser un client, à plus de 27€ le produit, le cadre, et le service (technicité et compétences) resteront plus que jamais les premiers facteurs de fidélisation. A moins de 17€ le consommateur qualifie la formule : fast-food, cafétéria, crêperie, pizzeria …, alors qu’à plus de 27€, l’établissement quel qu’il soit est appelé un « restaurant ». Le secteur "cafés, bars, tabacs, brasseries" appelé les C.B.B par Gira sic conseil, est toujours le premier marché de proximité, en effet plus de 15 millions de Français entrent chaque jour dans l’un de ces établissements. La France a vu les modes de distribution de la restauration évoluer depuis les années 80, du service à table à la livraison en passant par le self-service et la vente à emporter, en ne les adoptant pas tous de la même manière…une fois de plus l’exception française ! 45% des volumes du segment super économique sont réalisés en vente à emporter, ce qui nous rapproche des comportements anglo-saxons alors que nous sommes plutôt latins…des Français toujours dans le paradoxe ! Le temps de consommation hors domicile, toutes formules confondues, est passé de 1H38 en 1975 à 35 minutes en 2004, 31 minutes en 2005 et parait se stabiliser. 66 % des repas hors domicile sont pris en semaine (hors week-end). Les repas du midi semaine (nécessité), pris hors domicile représentent 72% contre seulement 28% pour le soir semaine. Les services du week-end (vendredi soir, samedi et dimanche midi) représentent 50% du chiffre d’affaires hebdomadaire contre plus de 65% en 2000. Toutes ces données et informations nous révèlent que les Français s’isolent peu à peu en terme de consommation alimentaire hors domicile à l’échelle européenne voire mondiale. Parallèlement à ces phénomènes et constats, le secteur de la restauration se structure peu à peu avec l’arrivée, plus importante depuis la fin de l’année 2005, des financiers et plus particulièrement des fonds d’investissement. Cette arrivée ne peut faire que du bien à un secteur qui manquait un peu de souffle dans un marché à très forte croissance. Cette très forte croissance attendue se fait néanmoins attendre. En effet le secteur de la restauration évolue avec un vent adverse assez fort caractérisé par 7 facteurs : Des barrières d’entrées au secteur faibles voire inexistantes Une trop faible rémunération du chef d’entreprise Des salariés moins bien rémunérés que dans d’autres secteurs Un appareil de formation important face à un taux d’abandon post-formation très important Un consommateur qui manque de lisibilité et de compréhensibilité de l’offre Un métier qui souffre d’un manque de valorisation Un taux de défaillance record Ce vent adverse est aussi caractérisé par un 8ème facteur, qui est une mauvaise image montante du secteur auprès du grand public relayée de plus en plus souvent par les médias. L’article ci-dessous démontre ce malaise, et envoie des messages aux consommateurs qui sont souvent exagérés et parfois erronés : LA FRANCE MALADE DE SA RESTAURATION… (Magazine Marianne / mars 2007) La désaffection dont est victime l’hôtellerie-restauration, particulièrement sévère durant l’année 2006, s’inscrit dans une logique purement française. Elle est d’autant plus manifeste que les « bonnes maisons », certaines parmi les plus coûteuses, ont, elles progressé. Comme quoi la clientèle ne rechigne pas à fréquenter les établissements bien tenus et à y dépenser sans compter pourvu que l’on ne la prenne pas pour une vache à lait. Toute la profession est frappée de plein fouet, même si quelques uns s’en sortent mieux que d’autres, les mauvais entraînant parfois les bons dans leur chute du fait de l’amalgame généré dans l’esprit public. Cette saison a été, pour bien des observateurs, l’occasion de constater ou de subir de véritables horreurs. La qualité générale s’effondre. Certes, les 35 heures ont été le coup de grâce des maisons qui trouvaient leur force dans la dévotion et la disponibilité de leur personnel, mais le niveau catastrophique de la formation hôtelière y est aussi pour beaucoup. La somme des ignorances et des incompétences qui sévissent aujourd’hui dans les métiers de bouche laisse pantois. La notion de service, en tant que vocation, n’est plus l’apanage que d’une minorité d’hôtels et de restaurants. Excepté ici ou là, la gouaille ou le sourire du garçon de café, la prévenance et la cordialité du chef de rang, la rigueur et la courtoisie du maître d’hôtel, autrefois si courants dans notre pays, ne sont que de pieux souvenirs. Alors que la récession affecte de nombreux établissements, on continue à regarder sa montre quand un client se pointe au-delà de 13h30, à rechigner pour un changement de garniture, à imposer la demi-pension en haute saison, à forcer le choix du dessert à la commande. La plupart des serveurs, en sous-effectif les jours d’affluence, n’ont qu’une obsession, expédier le service et finir à l’heure. Chose impensable il y a 10 ans, de plus en plus d’assiettes sont retirées avant d’être terminées et la bouteille de vin vidée à l’accélérateur. Les restaurateurs eux-mêmes, subjugués par les tendances culinaires du moment ou soumis aux commodités mercantiles de la cuisine industrielle, ont perdu l’âme de l’aubergiste dont le génie consistait à faire tout simplement ce qu’il savait faire le mieux, en fonction de sa région, de la saison et du marché. Pendant ce temps-là, les fast-foods ne désemplissent pas et les chariots de la grande distribution se remplissent de produits infâmes. Il n’est que de voir le désarroi des restaurateurs de métier, dépités par le peu de reconnaissance d’une clientèle insensible à leurs efforts qualitatifs au moment d’apprécier le produit : « C’est désespérant, ils n’y connaissent rien… ». La modernité aime la gargote et les Français désapprennent à manger. Ni l’incompétence alimentaire ni l’inculture gastronomique d’un public aux papilles galvaudées par la malbouffe ne ramèneront du talent dans les salles à manger. Il est temps que cette profession se remette en bonne formation. Fin d’article La restauration hors domicile se trouve donc dans sa phase de mutation profonde que ce soit au niveau des opérateurs qu’au niveau des consommateurs. Il est de plus en plus clair qu’il va falloir dans les années à venir écrire une nouvelle page de la restauration, de ses méthodes, de son organisation et de sa philosophie. Tournée vers un client non pas de plus en plus exigeant, mais vers un client tout simplement qui a changé, qui ne vit plus comme il y a 20 ans et qui attend de nouvelles solutions alimentaires dans son rythme de vie qui a totalement été modifié.
Article issu du blog Bernard Boutboul
Gira sic conseil est actuellement considéré comme la meilleure expertise du secteur de la C.A.H.D (Consommation Alimentaire Hors Domicile) en France et en Europe.
Crée en 1988, Gira sic conseil, observe, analyse et prévoit l’évolution d’un secteur en pleine expansion et en forte mutation depuis le début des années 2000.
Gira sic conseil possède une incomparable base de données, tant sur la structure que sur les acteurs du marché croisée avec son observatoire permanent des comportements de consommation et des attentes et motivations dans une société où nos nouveaux rythmes de vie ont modifié nos comportements alimentaires.
Gira sic conseil réalise de nombreuses études et missions « sur mesure » en France et à l’international pour tous les acteurs directs ou indirects du marché de la restauration. Nos clients et nos partenaires sont regroupés dans 4 familles bien distinctes :
Les restaurateurs : Qu’ils soient indépendants, chaînes, groupes ou bien magasins, pétroliers, cinémas ou métiers de bouche, nous les accompagnons dans une réussite durable auprès de leurs consommateurs.
Les fournisseurs de la restauration : Industries agroalimentaire, équipementier ou sociétés de service, nous les aidons à mieux cerner un secteur en pleine mutation, mais aussi à mieux atteindre leur cible d’acheteurs, markéteurs ou utilisateurs.
Les organismes financiers : Banques, capital risque ou fonds d’investissement, nous les conseillons sur leurs investissements.
Presse et médias : Qu’elle soit écrite, audio ou télévisuelle, nous sommes consultés en permanence par la presse qui s’interroge de plus en plus sur la mutation de nos comportements alimentaires ainsi que sur les innovations dans ce secteur.
Bernard BOUTBOUL – Directeur Général
Né en 1957 en région parisienne, Bernard Boutboul est issu d’une famille novatrice dans la Restauration Collective dans les années 60. Après un Bac scientifique, il s’oriente vers l’alimentaire en occupant le poste de contrôleur de gestion dans une boulangerie-pâtisserie industrielle.
Décidé à rejoindre le secteur de la restauration, il se replonge dans les études en 1981 et suit le cycle d’une école supérieure de dirigeants d’entreprises pour l’hôtellerie et la restauration.
A l’issue de cette école, il refuse des postes fonctionnels pour s’orienter vers le terrain, plutôt passionné par le contact avec les clients.
Du Fast-Food à la Gastronomie en passant par la Cafétéria et la Restauration à Thème, durant quelques années, il découvre la notion de service et le respect du client.
Il rejoint ensuite dès 1985 un cabinet spécialisé dans le marketing hôtelier au poste de consultant, activité qu’il exerce dans un premier temps auprès des indépendants de la profession.
Il dirige, depuis 1988, le GIRA : leader européen spécialisé dans les études et le conseil stratégiques. Il intervient dans de nombreuses conférences en France et à l’international. GIRA est régulièrement consulté par les médias sur les modes de consommation et l’évolution du secteur de la restauration.
En 1991, il co-signe un ouvrage sur l’interaction entre le marketing et les ressources humaines.
En 1996, il signe un deuxième ouvrage sur les entreprises face aux exigences des consommateurs
En 2004, il co-signe un ouvrage interactif sur le site du journal de l’Hôtellerie en collaboration avec Katia Kulawick journaliste pour le Figaro et rédactrice en chef du magazine Sports et Styles du journal l’Equipe.
En 2005 il co-signe une rubrique avec Nadine Lemoine dans le journal de l’Hôtellerie sur les cartes de restaurants.
En 2005 il met au point une rubrique « Market Scan » pour le magazine Néo restauration.
En 2006, il innove en partenariat avec Promocash en réalisant du conseil « on line » mais également avec le salon Equip’Hôtel en direct du salon.
En 2008 il anime un blog sur les tendances du marché de la restauration avec les organisateurs du SIRHA et il prépare un 3ème ouvrage sur la mutation des comportements de consommation alimentaire hors domicile.
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